Semua orang pasti sudah tahu betul sehebat apa brand Vans. Vans berhasil melekat di benak anak muda berkat strategi influencer marketing mereka yang menakjubkan. Brand yang diciptakan oleh Paul dan Jim Van Doren bersaudara ini pertama kali membuka etalasenya di 704 E. Broadway di Anaheim, California, pada tanggal 16 Maret 1966 silam.
Mereka memproduksi sepatu langsung dari toko mereka dan menamai bisnisnya yang masih baru dengan Van Doren Rubber Company. Pada saat pembukaan, Van Doren bersaudara berhasil menjual 12 pasang sepatu. Dan 50 tahun kemudian, perusahaan yang lebih dikenal sebagai Vans ini berhasil mencetak pendapatan senilai 11,8 miliar dolar AS per tahun.
Ini adalah kisah tentang bagaimana Vans berhasil menjadi salah satu brand sepatu terbesar di dunia dan apa saja yang bisa kita pelajari dari strategi influencer marketing yang mereka terapkan.
Formula Strategi Influencer Marketing yang Sukses
Relevansi Strategi Influencer Marketing Vans di Masa Kini
Pentingnya Influencer Marketing
Pada awal tahun 70-an, sekelompok orang mendefinisikan kembali olahraga skateboard yang sedang berkembang. Mereka yang dikenal sebagai Z Boys – nama panggilan mereka berasal dari Zephyr Surf Shop di Santa Monica, yang mensponsori mereka dalam kontes selancar. Terdiri dari 12 anggota inti, Z Boys mulai mendominasi kompetisi skate dengan inovasi olahraga mereka.
BACA JUGA: Ide Marketing: Contoh Influencer Marketing dari H&M
Z Boys terus-menerus menggunakan sepatu mereka, sampai mereka mendapatkan sepatu Van Doren Rubber Company. Karena desainnya yang kokoh, sepatu Van Doren Rubber Company menjadi sangat diperlukan bagi para pemain skateboard. Di Z Boys, Van Doren bersaudara rupanya melihat peluang. Akhirnya mereka mulai mensponsori Z Boys.
Kesepakatan dukungan pertama mereka adalah dengan Stacy Peralta, seorang pemuda menonjol yang kemudian mendirikan perusahaan skateboard Powell-Peralta. Dia diberi $300 untuk memakai sepatu itu secara eksklusif selama kontes. Ini sekaligus menandai kesepakatan dukungan $300 terbesar sepanjang masa.
Rupanya Vans tidak berhenti sampai di situ. Van Doren bersaudara ingin membuat sepatu terbaik untuk skaters. Sepatu #95 mereka dirancang ulang dengan masukan dari Peralta dan sesama pemain tim Tony Alva.
Sol yang lebih tebal ditambahkan untuk membantu melunakkan pendaratan. Mereka memperkuat tumit, menambahkan bantalan di sekitar kerah, dan menambahkan karet ekstra di jari kaki. Modifikasi #95 sekarang dikenal sebagai Era Vans. Hampir tidak berubah selama lebih dari 30 tahun. The Era adalah sepatu pertama yang dirancang dan dibuat untuk para pemain skateboard.
Vans kemudian berkolaborasi dengan pemain timnya dan mengembangkan sepatu khas mereka. Perusahaan mempromosikan tim dengan iklan satu halaman penuh. Peralta dan rekan senegaranya menjadi superstar. Skateboarding pun berubah dari counterculture menjadi mainstream, dengan Vans bersamanya.
Kejeniusan marketing Van Doren terletak pada investasi mereka pada para influencer di masanya, yakni atlet skateboard. Mensponsori atlet dan influencer memang bukan hal yang baru. Bagaimana cara pendekatan Van Doren lah yang baru. Mereka memutuskan bermitra dengan influencer yang paling relevan dan kemudian berkolaborasi dengan mereka dalam segala hal, mulai dari produk hingga iklan. Rumus atau formula mereka sederhana: relevansi target + kolaborasi jangka panjang = program influencer yang sukses.
BACA JUGA: Contoh Kontrak Endorsement (Template Gratis)
Panduan Lengkap Brand dan Agensi untuk Meningkatkan efektivitas influencer campaign melalui Newsletter kami.
(Gratis untuk 1,000 subscriber pertama)
Email Address
Subscribe
Thank you!
Awalnya, Vans adalah perusahaan kecil. Selebriti besar pada zaman itu adalah pemain baseball atau sepak bola profesional dan aktor. Ini adalah orang-orang yang tidak dapat “dibeli” oleh Vans, juga bukan merupakan investasi yang bijak. Perusahaan sepatu tersebut akan bersaing dengan lautan brand olahraga lain untuk target yang sama.
Sementara itu, dalam skateboarding, Vans mengenali sesuatu sebelum orang lain melakukannya: niche yang kurang terlayani – ceruk yang kebetulan sangat menyukai produk mereka. Alhasil, Vans cukup berani mempertaruhkan anggaran marketing atau pemasaran mereka yang kecil dan berinvestasi pada pemain skateboard yang sedang naik daun.
Lantas, bisakah strategi influencer marketing yang sukses dari Vans tersebut diterapkan hari ini? Kita bisa juga menelaah kategori lain yang berakar pada dunia olahraga aksi yang menargetkan demografi serupa, yakni minuman berenergi. Ketika kamu memikirkan minuman berenergi, nama apa yang muncul di benakmu? Kamu mungkin memikirkan Red Bull dan Monster. Kemudian, kamu mungkin akan ingat Rockstar.
Ketiga brand itu telah mendominasi kategori tersebut selama 2 dekade terakhir. Mereka juga telah menjalankan pedoman iklan yang sama. Mereka mensponsori nama-nama terbesar dalam olahraga ekstrem. Mereka membuat konten yang menakjubkan dan mengiklankan dengan sangat baik pada pria remaja dan usia 20an.
Lalu, di manakah peluang untuk menerapkan formula yang diterapkan Vans? Relevansi target + kolaborasi jangka panjang = program influencer yang sukses. Coba kalian pikirkan, siapa yang paling relevan dengan remaja dan usia 20an saat ini?
Ini ternyata bukan lagi soal olahraga ekstrem. Sekarang adalah eranya esports. Popularitas game benar-benar meledak selama beberapa tahun terakhir. Ada setengah miliar orang yang mengidentifikasi diri mereka sebagai esports fans atau enthusiasts. Bahkan, pendapatan video game di Amerika Serikat diperkirakan mencapai 230 miliar dolar AS pada tahun 2022.
Salah satu pemula dalam kategori minuman energi mengidentifikasi kesenjangan antara apa yang diminati remaja saat ini dan di mana perusahaan minuman energi lama beriklan. Perusahaan itu adalah GFuel.
Perusahaan GFuel yang berbasis di New York diluncurkan pada tahun 2014 dan bekerja sama dengan nama paling kredibel di dunia. Mereka telah membuat Z Boys versi mereka sendiri dalam bentuk Team Gamma, yakni daftar pemain eksklusif (roster) mereka.
Team Gamma adalah tim terbaik dari dunia esports dan influencer. Ini termasuk PewDiePie, saluran YouTube terbesar yang dijalankan oleh seorang individu. PewDiePie, yang terkenal dengan gaya video "play with me", memiliki lebih dari 111 juta subscribers YouTube dan hampir 29 miliar penayangan di seluruh dunia.
GFuel mengembangkan seluruh lini produk dengan FaZe Clan, salah satu tim esports paling dominan. Klan FaZe telah mengembangkan brand mereka dengan merekrut konten kreator yang disatukan ke dalam satu grup. Para konten kreator ini ditempatkan di sebuah mansion di L.A. untuk tinggal bersama, dimana setiap anggotanya merupakan YouTuber besar dan kerap bersinggungan dengan selebritas. FaZe Clan memiliki atlet pro, rapper, dan bahkan mantan manajer Lady Gaga Troy Carter sebagai investor.
Team Gamma memiliki hampir 100 anggota lainnya dengan silsilah yang sama mengesankannya, audiens yang besar, dan kredibilitas dalam esports. Baik Vans maupun GFuel mengidentifikasi kepribadian paling kredibel yang relevan dengan audiens mereka. Mereka berdua mengambil langkah lebih jauh juga.
Vans berpandangan jauh ke depan saat bermitra dengan skater. Peralta tidak memakai Vans dalam satu kontes atau satu iklan — dia memakainya di semua kontesnya. Vans tidak meminta para skater hanya untuk mempromosikan produknya, melainkan untuk mengembangkannya bersama.
Van Doren bersaudara mengambil feedback dari Peralta dan Alva, mengembangkan sepatu khas untuk anggota tim mereka. Mereka berhasil menyelaraskan brand dengan kepribadian yang menggerakkan olahraga. Apakah kalian akan menerima masukan dari influencer? Apakah kalian akan membuat produk di sekitar mereka seperti yang dilakukan Vans?
Sementara itu, GFuel melakukan semua hal tersebut dengan Team Gamma. Berkolaborasi dengan FaZe clan, GFuel meluncurkan minuman bubuk rasa nanas yang disebut FaZe Clan's Battle Juice, serta 4 rasa minuman siap saji.
Kemudian, bekerja sama dengan PewDiePie, GFuel meluncurkan PewDiePie Lingonberry yang menampilkan mereknya di kaleng. Perusahaan ini bekerja sama dengan YouTuber/gamer/boxer/musisi Inggris KSI untuk meluncurkan rasa Strawberry Banana yang baru.
Di awal tahun 2020, GFuel bermitra dengan salah satu streamer terpopuler, Dr Disrespect, untuk meluncurkan minuman kaleng Black on Blackberry GFuel. Daftarnya pun terus berlanjut — GFuel telah bermitra dengan para influencer untuk menciptakan segudang rasa dan produk minuman berenergi (energy drink) lainnya.
Tim Gamma pun terbayar. Strategi influencer marketing itu telah mengubah GFuel menjadi perusahaan minuman energi dengan pertumbuhan tercepat karena minat yang meledak. GFuel menerapkan strategi influencer marketing yang sama seperti Vans dalam memutuskan untuk tidak memilih dukungan satu kali atau satu iklan hanya dengan satu influencer besar.
Orang-orang di GFuel lebih memilih bermitra dengan anggota Tim Gamma untuk membuat lini produk eksklusif. Mereka menafsirkan kembali apa yang berhasil untuk Vans di tahun 70-an untuk lanskap digital saat ini.
Sebagian besar industri periklanan termasuk influencer marketing platform seperti Slice telah mengenali influencer sebagai saluran periklanan. Namun, sebagian besar pengiklan membayar influencer untuk melakukan satu posting dan kemudian selesai begitu saja. Ada kemungkinan kegagalan untuk menerapkan formula biasa yang kita rasa akan berhasil.
Jadi, ketika kalian akan mengembangkan program influencer sendiri, tanyakan pada diri kalian: “Apakah saya memikirkan hal ini untuk jangka panjang? Apakah saya menerapkan formula yang berhasil dengan sangat baik untuk brand lain?”
Nah, jika kalian ingin strategi influencer marketing yang lebih terstruktur dan terencana dengan baik untuk jangka panjang, tak ada salahnya untuk melirik Slice sebagai platform influencer marketing bagi brand kalian. Hubungan jangka panjang akan menghasilkan konten dan hasil yang lebih baik untuk brand.
Salah satu brand yang berhasil menerapkan strategi influencer marketing dengan sukses adalah Vans. Brand sepatu terkemuka ini bahkan lekat dengan image sepatu untuk para skaters karena totalitasnya dalam menerapkan formula: relevansi target + kolaborasi jangka panjang = program influencer yang sukses.
.jpg)
.png)